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【精华文章】双11流量战前规划,精准备货实现利润最大化

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论坛元老

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发表于 2017-9-13 14:46:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
导读:本文是放牛在聚草堂内部的干货分享,一个把电商当成兴趣爱好来玩的8年电商老兵。他做过年销百万、千万和亿级的电商项目,他们聚划算活动长期保持类目第一。其中一个店铺,90天内,草根单品从零做到月销300万,成为细分市场第一,没有传统意义上的狂砸直通车钻展,也没有所谓的战略性亏损。
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大家好,我是都市放牛。这次受翔哥邀请,分享下我们做大促的一点经验。本人做的类目有限,不能把经验覆盖到所有行业,所以重在分享思路,运营的思路都是相通的。

这次侧重点是怎么去做预测及备货,我做的更多是对每个产出渠道进行拆分,哪些产出渠道是可控的,哪些是变量的;不管是可控与不可控,怎么去做最大化产出,然后形成整体的预估和备货,这样的思路可能更实在和接地气。
wshongs:
聊天.png


放牛@张日和 :
嗯,我们日常不做任何活动也保持在日销10万起,好多数据是可以借鉴的。

wshongs:
那双十一可以有30倍么?

放牛@张日和:
可以的

翔哥 :
去年的一个例子,核心群的一个群友,想双11弯道超车,结果超卖,很多货发不出,然后提前点击的发货,但供应链跟不上,货没来,导致店铺垮掉了,DSR很低。很可惜的例子。这例子也说明提前预测和背后的重要性,也提醒大家在供应链上做好准备。

放牛@张日和:
只要对每个流量渠道进行拆分,把握就大很多。
弯道超车很有意思,我喜欢,不过容易形成灾难性后果。

翔哥  
双11活动是风口,有被吹起来的可能,做风口的猪一时很爽,但也要能安全着落。

放牛@张日和 :
爆发力很惊人

wshongs :
是搜索,是收藏,是钻展,是内容过来的,心态,购物行为都不一样。

SKG大雄:
维护好老链接,不要轻易换链接。


今晚的大纲,大家先熟悉下结构。思维导图为主,PPT为辅助文字说明,每个模块都可以提问的。可以交流到11点都没关系。

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先订目标再分解下去的方法大多适用于有顶层资源的头部卖家。这是个人经验,头部卖家的资源会更多,所以我们讲些接地气的。

流量细分
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流量是有很多,这样细分可以知道店铺哪些流量是可控,哪些是变数,可控的是稳妥的产出,变数是要最大化争取。

所谓的最大化策略,主旨在于在现有的数据判断上,做跟主要的竞争对手差异化区分,对手在跟随上反应不过来!比如提前做数据抢资源位、提前做定制赠品、提前唤醒老客户等等。

这个对所有商家都适用的,特别是竞争激烈的行业,对手复制你的促销手段是很快的。

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1、老客户策略
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我双11聚划算的数据,老客户贡献占比30%。
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老客户这块主要事项:

1、9月底开始推送专属优惠券。注意不要太晚,太晚通道塞车严重。

2、对休眠或流失的客户做一波活动进行激活。借助官方活动或借势时事等做店铺自主营销,对这部分客户进行激活,这个适用于复购周期短的行业。

3、活动当天给老客户额外的促销利益。比如,老客户凭推送的暗语下单备注可以获得额外的赠品,推送单独的低门槛优惠券等形式。
wshongs :9月份就开始推动双十一当天的优惠券?

放牛@张日和:实际美妆这些8月份开始推送优惠券了

放牛@张日和:越往后越容易塞车

wshongs:太早收到优惠券,双十一的时候还能记起来吗?

放牛@张日和 :用户在双11有个习惯,就是看自己的优惠券。

放牛@张日和:发送的通道,现在用户不会怎么去看,但是双11整体氛围下,他们会去查自己的优惠券,就等于多了个曝光入口。

子曰 :塞车是指通道还是什么,不明白

wshongs:塞车就是一下子接受太多信息会被挤掉。就是过节你收到上百祝福信息一样,很难突出。
放牛@张日和:

2、对休眠或流失的客户做一波活动进行激活。借助官方活动或借势时事等做店铺自主营销,对这部分客户进行激活,这个适用于复购周期短的行业。

很多休眠客户,是需要提前激活的,活跃的客户不需要激活,休眠的要。
齐国李少:
激活方式是通过短信吗?

放牛@张日和:
所以9月最好有波活动来进行激活,短信应用软件都有发送优惠券这个功能的。

所谓的激活,我们的操作就是钻展圈这类人,再加人群筛选进行短信推送,不激活直接在双11做广告,人家也没印象,可能还会减分。

箭牌卫浴 由有 :
复购周期是怎么算的呢?

放牛@张日和:
每个行业不同,这个要精准的可以借助高端点的CRM来实现。比如我们的复购周期就是30-45天为主要周期,经常做老客户维护的店铺,每月有多少老客户访问和产出,心里都有底的。

在大促期间,老客户贡献就很容易测算出来。

箭牌卫浴 由有 :
有一个问题,过早的做双11的优惠券,客户现在日常购买的时候是可以看到的吧

放牛@张日和:
9月下半旬开始可以发送了。

箭牌卫浴 由有:
客户现在如果看到双11的优惠券力度大一些,会不会对现在的购买有影响呢

放牛@张日和:
客户看到也没关系,这个概率小

wshongs :
这些本来是休眠的,可能一年都没有买了。

放牛@张日和:
嗯,你要过滤掉活跃客户。休眠的可以先推送,活跃的,本来忠诚度就高,可以双十一预热期推送,至于优惠力度就自行定夺,要考虑到优惠券的使用率问题就好。

箭牌卫浴 由有:
上次我们设置了一个9.22号嘉年华的,客户看到更优惠,直接问客服是否能现在就给他9.22的优惠券购买!现在的手机端页面最上方会自动显示店铺的优惠券

wshongs :
定向的不会,你可以设置条件,例如最近半年内没有购买过的老客户。

放牛@张日和 20:25
用DMP来过滤人群,达摩盘来圈人群,没问题就下一个,营销活动平台。

wshongs 20:26
达摩盘具体怎么圈?就是给那些沉睡的客户投放钻展吗?投放的主题是什么?

放牛@张日和 20:27
投放是结合你的店铺活动来激活,优惠券推送的是双11的,投放是结合店铺活动来激活老客户,是两条腿,不冲突。

这个对复购周期短的,效果明显,所以这样操作下来,老客户产出是可预测的。


很多休眠客户,是需要提前激活的,活跃的客户不需要激活,休眠的要。所以9月最好有波活动来进行激活,短信应用软件都有发送优惠券这个功能的。所谓的激活,我们的操作就是钻展圈这类人,再加人群筛选进行短信推送,不激活直接在双11做广告,人家也没印象,可能还会减分。

2、营销活动平台流量
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聚划算品牌团收坑位费,各种坑位都变多,单坑的流量稀释大,商品单坑的效果个人觉得最好,多SKU的商家可以做品牌团+单品坑形式。

淘抢购淘金币等平台,当天不招商,自动抓取会场销售好的商品进行同步。不是每个商家都能上双11的聚划算或其他营销活动平台,所以怎么做最大化和上活动才是关心的。

wshongs :
单品是需要坑位费吧,双十一也只有大卖家可以抢到。

放牛@张日和 :
单品也要坑位费,不同类目收费不同。


最大化策略:经常参聚的,抢聚划算坑位有优势,双11聚划算坑位的是否审核通过,系统取值8-10月的参聚数据,数据好的情况下提前找小二锁坑位资源。

淘抢购这些同步会场商品的,可以跟小二要10日或12日的坑位,同步流量进来。中小商家可以抢1-10日的坑位,这个时间段的坑位产出要求低,给中小商家的机会多,可以考虑提前做双11。

部分类目商家不成熟的行业,双11一样有机会的,找类目小二去谈就好了。营销活动的坑位,基本是提前锁,所以不是经常参加活动的商家,机会不大。营销活动平台的产出可以看成是变量,老客户的产出可以是可控。

子曰:聚划算取值是前三个月数据 这个是去8-9-10三个月吗?

放牛@张日和:嗯,每逢大促,官方都是这样取值,这就是马太效应,做得好的给更多资源,做得差会逐渐削减。


3、搜素流量
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无线时代,首屏资源位有限,尽量提前卡首屏位置,双11产出会很好看,好些双11干一票就走的,做搜索销量就可以了,最靠谱的流量。

10月的数据已经决定了双11的产出,手机端首屏展现商品数有限,卡首页前10位置是目标,竞争力强的商家卡前三位置,卡好位置了剩下的就是做主图、促销等的差异化。

备货周期较长的商家,8月和9月就要卡位了,这样能推算销量能增加多少,由于个性化很严重,排名在前面的同行的数据未必值得参考,必须深入到细分他的流量结构才能推算你做到他的位置上到底有多少产出。这点切记。

每个商家的爆款产品的流量结构都不尽相同,比如用淘客做到销量第一的商品,日销还真不如销量第五的商品,所以,搜索方面是需要提前卡好位置,计算产出就容易多了。双11商品和店铺有打标的,销量靠前的的优势超级明显,流量比平时翻好几倍。

wshongs:
双十一直通车转化率也高。

放牛@张日和:嗯,付费推广一般都是10-20%的转化率


有能力的商家,可以提前通过淘抢购等计入销量的活动卡搜索位置,这是搜索方面的产出最大化策略。
最大化策略:

①上下架时间调整。上下架时间个人觉得集中在11月8-11日即可,从数据反馈来看,11月8日开始搜索流量就暴涨!

②卡销量首屏位置。然后再做主图差异化,引导点击性强,引流能力才大。对于多品类的商家来说是个机会,不同品类都有卡首屏的机会,销量排序的流量占整个搜索流量至少30%。

③店铺和商品都打标,这个是前提!

翔哥聚草堂:嗯还是要算直通车投入产出,不断在预热中监控ROI,对把。

放牛@张日和 :预热监控ROI是不成比例,因为是在预热期。

放牛@张日和:付费推广的数据,在平时可以测试。等会有付费流量这块,卡首屏不是说大词,有些精准词能卡住也是不错的。没做销量卡位的,打标后的搜索流量加权也可以翻2倍以上。

4、会场流量

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会场分布:

主会场、分会场、分分会场,个性化会场等会场,参考去年的分布,除了固定的海景房,其他坑位都是赛马和人工干预,波动性大。流量预估上偏保守为佳。
上会场的核心因素:店铺层级、类目政策。店铺层级决定机会;类目政策决定资源获取能力。类目政策包括选品方向、品牌倾斜、小二关系等,这些都是可以提前打听。黑科技不在讨论之列。

最大化策略:TOP商家9月起开始做数据做方案要资源位,提前锁。中小商家做好预热抢预热流量,做符合系统赛马规则的工作。

类目会场和分分会场,基本是大商家的;中小商家考虑其他会场,个性化会场流量也不错。会场流量是变量,赛马+人工干预,不可控太多。通过海选的商家往保守上预估。

微科龙盾:
现在可以查到是不是进入主会场了吗?

放牛@张日和:
现在还不能的,只是说通过了海选,但是每个类目小二,9月就开始内部沟通确定会场资源了。

王向阳 :
top商家怎么要资源,有心得分享下么?

放牛@张日和:
小二想要什么,投其所好就行。做好店铺数据是最快捷的,要资源看类目和小二风格,核心是店铺数据好或者线下大品牌,我们在月销500万前,从不敢找小二要坑位,后来店铺数据好了,慢慢找资源。

资源不一定要去争取啊,反而经常做活动,被绑架,被绑架了也会伤害店铺正常运营的。

齐国李少:
店铺数据好包括哪些数据啊?

放牛@张日和:
店铺日销、客户基数、转化等数据。

放牛@张日和:
要资源最好的方式就是小二给你一次机会,你就做得超出预期,这样口子就撕开了。

就跟聚划算一样,保底40万 你做个80万 后面慢慢就多了。

放牛@张日和:

5、付费流量

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不同层级商家流量级别不同,对于流量少的中小商家来说,付费流量是必备的,9月10月多做变量测试,双11预热前开始投放,产出比是蛮不错的,双11当天不建议猛烧,细胳膊扭不过大腿,低毛利干不过高毛利,量力而行,赚钱就追加,亏钱就止损。

淘客这块,阿里妈妈官方后台的淘客活动可控性差,坑较多;建议找实力强的淘客联盟,比如天峻、若梦、避风港等。此类资源重在平时积累!

最大化策略:

预算小的定向老客户,长尾精准词。预算大的定向老客户,定向同行。类目大词,双11热词榜。

与其投放拉新,不如回馈老客户。我们今年不做直通车和钻展这些付费,原因也在于把钱花在老客户上,拉新成本和老客户的维护成本,大家可以自己权衡。付费推广是可控,平时数据测试好,双十一的产出也是可控的。更多干货请添加翔哥微信:jucaotang3  
拉新不一定要做付费推广,上聚划算这些活动的成本比付费的要划算。做大体量的店铺表面风光,我们还要核算这些成本,利润就是这样挤出来的。做活动拉新一个客户的成本很低,所以还是砍掉付费推广。

齐国李少 :
上不了聚划算拉新速度就慢了

放牛@张日和:
那就是要付费来配合拉新,付费这块有问题继续提哈。

wshongs :
你现在是直通车和钻展完全都没有投了吗?

在老客户维护上,做了什么改变?或者说怎么提高优惠力度来维护老客户?

放牛@张日和:
嗯,钻展投品牌词,直通车做一些测试。日付费只是几百元。

6、内容流量

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个性化牵引:

内容这块我们是1.0测试阶段,没成型的建议。目前我们的内容流量每月以30%-50%的增长率在增长,主要做的是有好货、必买清单和微淘,本月开始拓展今日头条等内容流量,内容流量的优势在于个性化、品牌宣传。

最大化策略:

除了后台按要求报名有好货等内容入口外,建议多联系达人展开合作。途径有相应的旺旺群,QQ群,微博,阿里V任务平台。

内容流量这块,我们也是在找方向,成系统的玩法,暂时也没。

箭牌卫浴 由有:
这种资源不好找

放牛@张日和 :
好找的,我们自己找了好多,在逐一合作。告诉你们直接的方法
内容营销截图.png

放牛@张日和 21:36
懂了?很好找的。

7、联合营销

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大促期间还有个流量入口,大部分商家做得不够好,那就是联合营销这块。如果仅停留在简单的店铺互联,意义不大也没效果。我们做了很多的尝试和测试,总结了这些给大家。

最大化策略:

店铺主力款的互联,主力款一般都是店铺流量最大的入口,获取的曝光会大很多。旺旺互推,旺旺的促成率会高很多,此类主要是产品互补很强的,之前同行做过,效果不错。比如母婴类产品。

短信/邮件联合,共享双方的客户群,采用无线二级页形式(挂双方主推款和优惠券等信息,规避泄露用户信息的规则)进行短信推送。

翔哥  :确实如此,这个去年我们也想弄,但最后也没弄成功,至少少数商家做了互推。

放牛@张日和 :做DM海报也是这样

翔哥  :这里面有很多细节需要考虑的,这个包包和清风等实力商家之间做了。

放牛@张日和:短信和邮件联合是执行上最好操作的。

微科龙盾:不会违规吧,这样,店与店的互联。

放牛@张日和:
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7、站外流量

这个不细讲,微信微博等流量,每个商家的用户沉淀不同。

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陈包包 :联合营销我们去年牵头做的,几个分会场商家,花了很多精力进去。整体的投入和产出非常低。如果有时间的可以整一整,这块时间成本太高了。
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下回你也可以这样操作。

翔哥  :强互补为前提,活动流量体量相当。这时前提条件。

放牛@张日和:

陈包包 :这个是好事 如果商家愿意整合这50万的用户数据 。

放牛@张日和 :活动期间,老客户是第一波产出的主力军,在赛马上是很占优势,做好老客户维护比拉新还重要。

关系与规则

活动期间,老客户是第一波产出的主力军,在赛马上是很占优势,做好老客户维护比拉新还重要。
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以上是细分流量分解,哪些是可控哪些不可控,怎么做到最大产出。这样拆分下来,预估就很清晰了。

转化和客单价

双11当天的转化率一般都比平时高,可以参考去年的数据做依据,不同类目数据不同,一般是有3倍以上。

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最大化策略:

双11的转化率有两部分支撑,一是促销力度(降价、免单等),一是老客户捧场。促销力度方面跟同行无大的差异,老客户这块就是保卫战,避免同行抢走。老客户的有效武器就是做老客户专属优惠、定制赠品等。
转化率由两部分组成,促销力度差不多的情况下,老客户的贡献就是关键,这就是为何要做用户分层和专属优惠的所在。

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日常做活动,活动期间的客单价的高低关键看老客户参与程度,老客户是拉升客单价的保证。
最大化策略:

除了采取日常的满减、满送等形式的优惠组合外,考虑给老客户专属的满送,这种方式的拉客单价很明显,而且老客户粘性会变强。

以上是转化率和客单价的部分,产出=流量*转化率*客单价。这里面有个重点,我经常提到的,那就是老客户。

货品规划与库存

搜索款,备货可以考虑到后期搜索流量进来的订单,多备货。有会场资源的,搜索款也可以放在会场。

活动款,主要是有聚划算资源的,双11聚划算坑位数变多,新客户流量和订单会变少,预估上不要盲目,可以参考去年同行或店铺数据。

平销款,个人经验是按一个月的销售量备库存。所以会场资源和搜索可以共享,备货这块的其他方面,我发下导图,思路都很清晰,大家看看。
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0.webp (17).jpg
今天的讨论就到这里,有什么问题或观点,大家可以留言一起探讨,谢谢!


wshongs :
平销和搜索款怎么区别?

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性感的猪蹄:
目前用什么软件推送优惠券比较稳定?

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跟大家分享的,更多是分析思路,这些也是小二谈方案谈资源必备的,也希望给我的内容提意见哈。

放牛@张日和:
没怎么公开分享,讲课的形式等方面可以改进。

翔哥  
系统布局的思维,这是精要

放牛@张日和 :
取点,连线,构面

放牛@张日和:
大家都可以做到的,如果要再细,估计翔哥要把主题再细化

翔哥 :
稳扎稳打,内功跟上,就不会太差,已经很细了,关键点点到了。

放牛@张日和:
那就行,时间不早了,大家有问题可以私下找我。

翔哥 :
稍有实力的商家会去干的,细节都执行靠自已。

发表于 2017-9-14 10:54:57 | 显示全部楼层
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徐海东(微信号170521364)
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